El negocio de la distribución turística se organiza a partir de la intervención de una serie de agentes empresariales que intermedian y crean valor en el camino que existe entre la oferta (productores) y la demanda (consumidores) de servicios turísticos.
La organización de la cadena de valor que ha prevalecido a lo largo de los últimos años se basa en el papel determinante que en ella juegan cuatro tipos de agentes principales, que situados desde aguas arriba (cerca de los productores, P) hacia aguas abajo (cerca de los consumidores, C) son respectivamente las Centrales de Reserva (CRS), los Sistemas Globales de Distribución (GDS), los Agentes Mayoristas (Touroperadores) y los Agentes Minoristas (Agencias de Viajes, en la acepción más común).
Una de las peculiaridades de esta organización de las actividades de distribución es su relativa heterogeneidad y no-linealidad, ya que como se puede observar en el diagrama siguiente, el encaminamiento del flujo del negocio turístico no admite una única ruta secuencial, sino que existe una malla o red a través de la cual la oferta (productores, P) y la demanda (consumidores, C) pueden encontrarse por múltiples caminos.
Por otra parte, como consecuencia del progresivo desarrollo de la denominada "nueva economía", en la cual además del desarrollo tecnológico están empezando a producirse normas legales de importancia (p.e. el proyecto de ley de Comercio Electrónico), no hay duda de que los cambios regulatorios pueden afectar directamente al núcleo tradicional de actividades que conforman el negocio de la distribución de viajes, aunque en estos momentos no resulta fácil predecir cuál será el ritmo de los cambios y tampoco su intensidad.
Lo que en cualquier caso es importante tener en cuenta es que la estabilidad de la cadena de valor de la distribución de viajes, al menos tal como ha venido funcionando estos últimos años, se encuentra expuesta a riesgos bastante ciertos, y por tanto algún tipo de análisis de la misma resulta necesario en orden a evaluar los efectos de la nuevas tecnologías de la información sobre este sector de actividad económica. Esta reflexión deberá completarse con algunas consideraciones adicionales (véase el apartado siguiente de esta misma sección) sobre la estructura particular de los distintos segmentos del mercado, el modelo de competencia imperante en cada uno de ellos y las situaciones de dominio que existen o que pueden producirse en algunos casos.
En lo que respecta al análisis de la creación de valor, no se pretende reproducir en este informe lo que ya se conoce a través de los numerosos y en gran medida excelentes estudios disponibles, realizados por diferentes expertos de la industria turística. Más bien nos centraremos en analizar algunos aspectos que son fundamentales para intentar entender cómo podría producirse la evolución desde una cadena más o menos lineal y secuencial, aunque heterogénea, hacia una estructura en red por efecto del cambio tecnológico, la evolución del marco regulatorio y el comportamiento del consumidor. Para ello se tratan tres cuestiones:
Desde el punto de vista que hemos denominado topológico, queda claro a partir de un simple examen de la figura de la página 2, que dependiendo de qué tipos de productos, servicios y mercados, una misma transacción puede encaminarse de formas muy diferentes, dando lugar a la intervención de agentes empresariales distintos y a un reparto del valor (distribución del margen entre el precio pagado por el consumidor y la retribución al proveedor) que varía en consonancia con lo anterior. La red de intermediación en algunos casos alcanza una notable complejidad y crea una falta de transparencia informativa hacia el usuario final.
La multiplicidad de caminos con costes transaccionales que pueden ser diferentes hace que la estructura de la cadena sea muy sensible al impacto de las tecnologías de la información y en particular al efecto de Internet, al ser ésta una red ubícua en la que prácticamente no existen barreras para situar contenidos, permitiendo además a los usuarios el acceso cuasi universal y directo a los mismos, en tiempo real.
Sin embargo, la intermediación que llevan a cabo los tipos de agentes empresariales que intervienen en la distribución de viajes no es puramente informacional, sino que tiene un significado de mayor contenido. En lo que respecta a las Agencias de Viajes, sus funciones se pueden describir de forma simplificada en los términos siguientes:
La función asesora consiste en informar y asesorar al viajero sobre las características de los destinos, los servicios, los proveedores y los viajes existentes, y ayudarle en la selección de lo más adecuado en su caso concreto. El Agente de Viajes tiene que asumir este papel de experto asesor de viajes y ofrecer un consejo profesional y personalizado al usuario para ayudarle a decidir con rigor entre toda la amplia gama de alternativas.
La función mediadora consiste en gestionar e intermediar en la reserva, distribución y venta de servicios y productos turísticos. Como cualquier función intermediaria no es imprescindible en el mercado, pero ejerce un papel necesario de acercamiento del producto al viajero y de multiplicación de los puntos de venta del proveedor. Es una función tradicionalmente ejercida sobre todo por las llamadas Agencias minoristas.
La función productora consiste en diseñar, organizar, comercializar y operar viajes y productos turísticos originados por la combinación de diferentes servicios y ofertarlos por un precio global preestablecido. En la Unión Europea estos viajes reciben actualmente la denominación de Viajes Combinados. La terminología técnica de las Agencias de Viajes los denomina también paquetes cuando son programados a la oferta y forfaits o viajes a la demanda cuando son organizados a la medida de cada cliente. Esta función predomina en los Touroperadores y Agencias de Viajes mayoristas, pero las minoristas también la pueden ejercer aunque a menor escala.
Es importante reseñar que el impacto de las nuevas tecnologías y particularmente de Internet sobre estos tipos de funciones tradicionales de las AV es indudable, aunque lo que no está todavía bien definido es el sentido en que se irán produciendo los cambios. Además hay que introducir algunos matices sobre la función del Agente de Viajes y el valor que añade a la intermediación en la cadena de valor de la distribución turística.
Una primera cuestión hace referencia a la confiabilidad que su actuación confiere a las transacciones, cuestión que posee una doble componente, legal y sobre la tranquilidad del usuario. Este atributo es de todo punto necesario para el funcionamiento del mercado, y no resulta tan fácilmente alterable como consecuencia de la adopción de nuevas tecnologías.
Por otra parte la Agencia normal (en contraposición con la online) posee una entidad física y una presencia humana que está asociada con el contacto personal directo con el consumidor, cuestión que según qué tipos de productos es difícilmente reemplazable como parte integrante del servicio que demandan los usuarios y clientes de este sector.
Otros agentes empresariales en la cadena juegan papeles diferentes, especialmente en términos de consolidación (agregación de oferta y/o demanda), fragmentación, gestión de cupos, prestación de servicios tecnológicos (información, redes de comunicaciones), gestión de medios de pago, etc, como es bien sabido. Ninguno de ellos es tampoco ajeno o indiferente al fenómeno del cambio tecnológico y a las innovaciones que se producen en el sector, como muestra el capítulo 3 de este informe.
Señalaba recientemente el semanario The Economist, en un informe monográfico dedicado al comercio electrónico y a los nuevos negocios en Internet, que las empresas basadas en la intermediación, especialmente las Agencias de Viaje, se enfrentan a la redefinición de sus actividades o a poner seriamente en riesgo su situación en el mercado en breve plazo. Según este informe, las actividades de venta de billetes de avión y de plazas hoteleras son los sectores más afectados en los EEUU por la desintermediación que permiten Internet y las nuevas tecnologías puestas directamente a disposición de los usuarios para la búsqueda de ofertas y la comparación de precios. Nombres como Expedia, Travelocity o Priceline son bien conocidos por los internautas de ese país, un 50% de los cuales ya usaba regularmente en 1999 el nuevo canal que constituye Internet para comprar billetes de avión.
Las consecuencias del cambio tecnológico sobre la organización de la cadena de valor en la distribución de viajes y productos turísticos serán especialmente perceptibles en los aspectos siguientes:
Todas estas cuestiones se tratan con más detalle en posteriores capítulos de este informe.